Conținutul este mizerabil…

Decizia de cumpărare s-a transformat radical în ultimii 10 ani. Nu mai vorbesc de ultimii 20, pentru că deja intrăm în epoca primitivă sau în preistorie. Alistair Rennie și Jonny Protheroe, două persoane din echipa Google pe partea de consumer insights au făcut un test fabulos cu vreo 300.000 de decizii de cumpărare pentru a analiza comportamentul în luarea deciziei de achiziție / cumpărare.

Decizia de cumpărare pe internet.

Iar rezultatul acestui studiu l-au intitulat: Decoding Decisions Making sense of the messy middle. How people decide what to buy lies in the ‘messy middle’ of the purchase journey.

Și mi se pare că e unul dintre cele mai interesante studii din ultimii ani, pentru că internetul este relativ fresh, tehnologiile web sunt relativ fresh, practicile de marketing digital sunt relativ fresh. Mi se pare că e ceea ce consider eu ca fiind un prim studiu cu privire la decizia de cumpărare într-un moment în care internetul a ajuns la o oarecare maturitate.

Adică, maturitate în sensul de chestii precum: rata de penetrare a conexiunii la internet, experiența maselor în utilizarea diferitelor servicii online, obișnuința și intrarea în comportamentul normal al plății cu cardul, migrarea către comerț online, mutarea efectivă a ofertei din offline în online, obișnuința și dezvoltarea comportamentului de internaut – în sensul de internet ca punct de plecare în procesul de achiziție și multe altele care se pot constitui drept dovezi incontestabile că, da, internetul s-a maturizat, este un mediu relativ matur, este un ceva ce a intrat în obișnuință, în cotidian, etc.

Cum arată decizia de cumpărare în internetul maturizat?

Cred că nu sunt necesare explicații suplimentare cu privire la graficul de mai sus…

Este o chestie elementară, este o chestie basic. S-ar putea să ți se pară ceva mult prea simplu de înțeles, dar ăsta este nucleul dur al internetului. Iar dacă nu îl respecți și te pierzi în aiureli și abordări care mai de care mai absurde, pierzi bătălia cu internetul, cu business-ul cu marketingul, pierzi tot.

Nici nu știu cum să traduc messy middle. Mijlocul mizerabil? Dezordonat? Practic, acolo se pierd mulți bani, bugete fabuloase și chiar și cifre de afaceri big. Acolo se află content marketing.

Graficul de mai sus este, prin comparație cu alte grafice care au încercat să explice procesul de achiziție/decizia de achiziție pe internet, în ultimii 10 ani, cred că cel mai reușit. De la pâlnii, genul de funnel-uri pe care intră utilizatorul și devine client, la grafice și abordări de tipul 360, în care utilizatorul se învârte alandala prin internet pentru a lua decizia până la multi-touch points în diverse zone. Abordarea și felul în care explică graficul de mai sus procesul de achiziție mi se pare cel mai ancorat în realitate, cel mai relevant, cel mai pragmatic, etc.

Adică, pur și simplu, mie unul, îmi spune: messy middle este content marketing….

Content marketing între explore și evaluate – mizerabil sau dezordonat?

E o concluzie mai mult decât evidentă că în călătoria de la trigger la achiziție, prin cele două dimensiuni de explorare și evaluare, stă, în fapt, o călătorie prin content.O baie, un duș, o incursiune, o ce vrei tu. Ziceam mai sus că internetul a ajuns la o oarecare maturitate. Consumatorii au ajuns la o oarecare maturitate. Obișnuința cu internetul, cu magazinele online, cu comparatoarele de produse și cu toate drăciile digitale este acum, în 2020, la un nivel la care doar visam în 2010.

Dar în continuare nucleul dur de content rămâne piesa de rezistență.

Și pot să fac cu tine un pariu, că și peste 10 ani cam același lucru va fi important. Oricâtă inteligență artificială, oricât machine learning și oricâtă interactivitate și sociabilitate va produce industria asta a digitalului, publicitate sau web development, tot conținutul va fi coordonatorul sau chestia care va guverna în business, marketing, comunicare sau cum vrei tu să îi spui.

Mediul, însă, s-a schimbat, se schimbă și se va schimba. Forma se schimbă, stilisticile se vor schimba, abordările, înțelegerea, livrarea, formatarea, cu siguranță, vor cunoaște revoluții fabuloase.

La o conferință de digital de la noi spunea un tip, acum vreo 5-7 ani, că zona de content nu va mai fi cine știe ce și că trendul este pe social media, pe interacțiuni și pe chestii de genul ăsta, emoțional sau mai știu eu ce… Mi-aduc aminte că mi-a pleznit o venă în momentul ăla… E imatur să spui că zona de content e un trend. Sau ceva de genul ăsta în industria de digital și internet / business. For fuck sake, trăim în cea mai mare revoluție din istoria literaturii și puțin probabil dispară literatura… adică… informația.

Doar din content și distribuție – chestii elementare pentru digital / internet marketing

Specialiștii ăștia de top de la Google, în anul de grație 2020, au făcut un experiment extrem de interesant. Au testat niște branduri fictive și au descoperit că exclusiv din content, fără a avea mari pretenții creative, au reușit să obțină în simularea lor un impact uimitor: o schimbare uimitoare de comportament al utilizatorilor.

Tot această simulare făcută de ei, a pus pe locul doi concluzia, simplă, că pur și simplu poziționarea în spațiul digital media, la momentul și locul potrivit, influențează big time rezultatul deciziei de cumpărare.

E foarte ușor să vorbești de importanța conținutului. E foarte ușor să spui că chestia asta este ok, conținutul ăsta este ok, abordarea asta este ok și așa mai departe. Dar dacă nu dublezi cu măsurători atente, poți duce proiectul și investiția în gard. Și măsurători smart, nu superficiale, care nu sunt ancorate în realități de business. Sau tracking care să scoată în evidență ceva acționabil din punctul de vedere al strategiei de conten marketing.

Dar… stai. Mi-am dat seama că în fapt nimeni nu este dispus să investească în content marketing serios, pentru că e scump. Un content marketing serios este scump. Și totuși este ciudat pentru că un content marketing neserios este mult mai scump…