Nu poți face content marketing organizând un pitch

Pentru că nu vei găsi niciodată o soluție de content validată de audiență și de businessul tău în termenul de 1 lună. În termenul pitchului echipele creative nu vor reuși decât să construiască livrabile și creative. Content marketing este despre idee, despre rute de conținut, despre răspunsul audienței și despre medii. Mai este și despre impactul pe care îl are un anumit marketing prin conținut asupra brandului, dar și asupra vânzărilor, precum și modalitățile de schimbare și optimizare a conținutului.

Toate proiectele de comunicare pornite printr-un pitch sunt abandonate la anul

Câte dintre proiectele de conținut merg pe mai mulți ani? Câte dintre ideile crețe de comunicare au parte de optimizare? Câte dintre conceptele de conținut, premiate anul ăsta, prind viață și la anul? Și gândește-te că brandul ideal, că despre el e vorba, are printre proprietățile cele mai valoroase top-of-mind awareness. Altfel spus, consumatorul știe că ăla este brandul dintre branduri. Iar ca să imprimi această stare de fapt asupra maselor este nevoie de un lucru evident: continuitate. În spațiul audiovizual rulează într-un an mii, zeci de mii de creative.

Proiecte de conținut pentru comunicare de unică folosință

Toate conceptele de campanii create și derulate anul ăsta vor dispărea la anul. Tot ce s-a făcut în publicitate nu se va mai face la anul. Nu crezi? Hai să ne amintim de aplicațiile Facebook… Și-aici vorbim strict de creativele conținutului din acest an, nu vorbim de id-ul unui brand. Vorbim chiar și de felul în care sunt comunicate promoțiile la raft, vorbim și de brand endorseri ce dispar de la an la an odată cu campaniile. Iar asta se datorează într-o mare măsură modelului de pitch for ideaz. Se pleacă de la o premiză greșită, un fel de iaurt în care reprezentanții agențiilor suflă cu deosebită plăcere. Că în publicitate nu se greșește.

În câteva săptămâni o echipă de creativi trebuie să găsească pentru un business o idee de content care să răzbească și la anul. Altfel spus, o idee care să performeze în fața audiențelor anul ăsta atât de bine încât să se poată concluziona că acea idee de content și acea execuție produce bine de tot.

Cum toate agențiile de publicitate, fără excepție, nu prevăd succesul, neexistând în clar dreptul de proprietate intelectuală asupra contentului respectiv, astfel încât la anul tot ei să implementeze soluția respectivă de succes, totul este un hit, get awards, and run for the next. Un content valid, este un business în sine: vinde, convinge, atinge obiective de comunicare. Și o face în fiecare an, pe măsură ce oamenii au acces la acesta, pe măsură ce își construiește notorietate.

De ce schimbi conținutul de la an la an?

Google dă refresh cred că la 4 ani identității vizuale. Merge pe Doodle-uri din 2000. Merge pe pinguini, ursuleți panda și alte trăznăi dintotdeauna. Ai idee când s-a lansat Google? Deci poți spune că ei folosesc o campanie de conținut de comunicare de când s-a înființat compania. Evident, ei nu au probleme de media și acces la audiențe. Dar treaba asta este încă un motiv în plus să te întreb: dacă an de an un brand se duce oricum în fața audienței, care mai este obiectivul de awareness sau comunicare al conținutului? Este oare cu adevărat un brand sau un business în căutarea acelui concept de comunicare prin conținut care să spargă vânzările?

Iar când se ajunge la el, este folosit pe termen lung?

În câteva săptămâni nu poți nici măcar să dai livrabilele briefului – fără să te dai peste cap.

Dar să mai dai acele livrabile de conținut, idee, schițe, simulări, planificare execuție și planificare în general, precum și optimizare sau ceva strategie de măsurare pe care un brand să meargă ani la rând (plecând de la premiza că ce are succes anul ăsta va fi folosit și la anul). Unde mai pui că trebuie pus pe hârtie și bugetul, ce vine de la alți furnizori. Iar asta pe mai mulți ani că doar nu se oprește treaba anul ăsta, nu?

Cam ăsta este și motivul pentru care nu poți face content marketing organizând un pitch. Content și marketing vine cu o altfel de abordare mai amplă, mai strategică. Orice agenție de publicitate este fericită să-ți livreze ceva creativ în câteva zeci de mii de euro, să obțină niște premii, iar la anul să o ia de la capăt. Iar ei sunt foarte buni în condițiile de pitch. Se mișcă rapid. Produc conținut creativ cu viteză fantastică, ce este abandonat în fiecare an de către branduri.

Iar content marketing nu poți face cu o așa viteză, pentru că în content marketing premiza este pe termen lung, premiza este către obiectivul de succes: un content mereu eficient, performant și anul ăsta, dar și anul viitor.