Marketingul conținutului prin conținut

Dacă istoria ne-a prezentat conținut (scris, spectacol, pictură) asupra cărora unitatea de măsură a fost de multe ori valoarea lor (scris, spectacol, pictură), concubinajul dintre marketing și conținut a adus societatea actuală în pragul uneia dintre cele mai hilare situații din istoria creației de conținut. Marketingul construiește valoarea unui conținut.

Iar valoarea unui conținut a fost măsurată prin aderența publicului/audienței la creația respectivă. De la numărul de persoane ce participau la spectacolul respectiv, la prețul unui bilet de acces, la prețul unei picturi, la prețul plătit pentru creația unui artist anume, la tirajul primelor ziare, la numărul spectatorilor din primele cinematografe, la audiența TV sau radio a anumitor producții, până la traficul și ecoul în digital al publicării unui material online – în varii termeni de succes: unici, vizite, share-uri, like-uri și autoritate a publisherului respectiv, persoană fizică sau brand editorial.

Conținutul și evaluarea valorii

Valoarea unui conținut – scris, foto/grafic, animat/video – a dispărut ca noțiune esențială a operelor respective. Spun opere prin prisma enunțului Legii drepturilor de autor din România.

• a) scrierile literare şi publicistice, conferinţele, predicile, pledoariile, prelegerile şi orice alte opere scrise sau orale, precum şi programele pentru calculator;
• b) operele ştiinţifice, scrise sau orale, cum ar fi: comunicările, studiile, cursurile universitare, manualele şcolare, proiectele şi documentaţiile ştiinţifice;
• c) compoziţiile muzicale cu sau fără text;
• d) operele dramatice, dramatico-muzicale, operele coregrafice şi pantomimele;
• e) operele cinematografice, precum şi orice alte opere audiovizuale;
• f) operele fotografice, precum şi orice alte opere exprimate printr-un procedeu analog fotografiei;
• g) operele de artă grafică sau plastică, cum ar fi: operele de sculptură, pictură, gravură, litografie, artă monumentală, scenografie, tapiserie, ceramică, plastica sticlei şi a metalului, desene, design, precum şi alte opere de artă aplicată produselor destinate unei utilizări practice;
• h) operele de arhitectură, inclusiv planşele, machetele şi lucrările grafice ce formează proiectele de arhitectură;
• i) lucrările plastice, hărţile şi desenele din domeniul topografiei, geografiei şi ştiinţei în general.

Mai reprezintă creație și următoarele:

• a) traducerile, adaptările, adnotările, lucrările documentare, aranjamentele muzicale şi orice alte transformări ale unei opere literare, artistice sau ştiinţifice care reprezintă o muncă intelectuală de creaţie;
• b) culegerile de opere literare, artistice sau ştiinţifice, cum ar fi: enciclopediile şi antologiile, colecţiile sau compilaţiile de materiale sau date, protejate ori nu, inclusiv bazele de date, care, prin alegerea sau dispunerea materialului, constituie creaţii intelectuale

Conținut ce comunică valoarea unui conținut

Iar dacă se întâmplă asta, dacă există producție de conținut ce comunică valoarea altuia, valoarea efectivă a acelui conținut devine alta? Dacă conținutului unei cărți digitale este promovat pe internet prin, să zicem, zeci de campanii de conținut care mai de care mai pozitive cu privire la conținutul respectiv, acesta va deveni unul mai valoros?

Această mecanică este prezentă și în advertizing. Content comunicare valoare produs.

Sau să luăm exemplul unui curs sau training. Accesul la acel conținut se face contra cost. Conținutul ce îți prezintă conținutul unui training, curs sau conferință, va fi extrem de persuasiv pentru a te stimula să plătești pentru accesul la conținutul conferinței, trainingului sau cursului respectiv. Dar valoarea conferinței, a cursului sau a trainingului rămâne aceeași. Percepția cu privire la valoarea acelui conținut prezentat în cadrul conferinței este, în mod evident, alta. Iar cel care participă este și cel care plătește mânat de această percepție bună cu privire la conținutul respectiv.

Și asta nu este o chestie ce se limitează doar la acces conținut în cadrul conferințelor. Este o schemă general valabilă, în toate zonele industriei de media și spectacol: se promovează un post tv, se promovează o emisiune, sunt promovate spectacole, este promovată o ediție print a unui cotidian.

Valoarea conținutului – între percepție și realitate

Gusturile nu se discută, nici necesitățile. Până la urmă, percepția sau necesitățile unora sunt realități absolute. Dar eu mă întorc mereu la valoare: cât de valoros este conținutul respectiv, evaluat prin prisma gusturilor și al necesităților audienței respective. Cât din acest joc al conținutului ce marketează conținut este DOAR money  making?

Să luăm exemplul literei a din Legea drepturilor de autor. Conținutul prelegerilor, al predicilor și al conferințelor fac obiectul dreptului de autor. Pe de-o parte drept moral – da, el a vorbit – și cel patrimonial – da, el vorbește doar celor ce plătesc. Accesul într-o sală în care Autorul susține discursul respectiv se face în baza unui bilet comercializat la un preț. Iar aici nu există o gradualitate a prețurilor de acces la un conținut.

Clar, politicienii prezintă conținut (prelegeri, predici și conferințe) în mod gratuit…

Sălile de conferințe sunt și ele limitate. Sunt conferințe/traininguri, cursuri cu acces contra cost și cu casa închisă. Dar mă întorc la valoare: cât din prețul accesului la conținutul unei conferințe (prelegere, predică, discurs, conferință) este construit în baza principiilor de valoare? Dacă accesul costă 400 de EURO se datorează faptului că biletele sunt plătite de companie. Pentru că sunt puțini specialiști ce își permit 400 de EURO pentru a accesa o conferință.

Granulația prețului accesului la conținut

Vine șeful Facebook și vorbește pe Național Arena în București. Să zicem. Care va fi prețul, cum va fi el calculat? Sau se apucă și susține niște video streams live în cadrul Facebook despre cum să construiești un sistem de business sau ceva de mega importanță. Cum s-ar calcula prețul?  Atenție, evaluăm prețul accesului la un conținut, strict în baza legii drepturilor de autor, punctul a: conținut al prelegerilor, discursurilor, predicilor, etc.

• Se adună costurile locației și se împart la numărul de participanți?
• Cât cere speakerul împărțit la numărul de participanți?
• Costurile marketării conținutului + costul spearkerului respectiv + mediul de prezentare = prețul corect?

Cost conținut + cost mediu/distribuție = prețul accesului?

Dar ce te faci în acel moment în care nu plătește nimeni pentru accesul la conținutul respectiv? Aici cred că stă un MARE detaliu al conceptului de acces la conținut. Și vorbim de absolut orice formă de conținut, de la scris la multimedia digitală. Vorbim de act de publishing, media și creație.

Cred că aici este punctul critic de la care s-a derapat în acest haos al dezvoltării de conținut pentru a crește valoarea unui conținut. Este punctul în care nimeni nu își menifestă intenția de a accesa un conținut slab, însă prin conținut „terapeutic” (a se înțelege marketing, PR sau finanțare malefică), acel conținut devine interesant.

Iar factura este plătită de audiență. Și-i un cerc vicios și toxic.