Contentpedia – Pagina 20 – marketing & management

Mediu infinit, caută content potrivit

E o întreagă isterie în jurul felului în care trebuie prezentată informația. E o competiție acerbă între marile rețele sociale pe supremația site-ului ce publică comunicările dintre utilizatorii internetului. Este cel mai bănos business din istoria internetului și al mediului digital, chiar mai bănos decât motorul de căutare Google / AdWords.

De cealaltă parte, industria de media, industria de marketing și comunicare, fierbe în jurul marilor dileme ale formatului, ale contextului și al interacțiunii dintre utilizatori și branduri…

Content framing

Am scris că acest principiu stă la baza tuturor businessurilor foarte mari din digital: Google, Facebook, Youtube. Toate pun niște frame-uri în jurul unui conținut. Iar acest fenomen și model de business are un ecou puternic în celelalte domenii: în industria de comunicare, în industria de media, acolo unde, zic eu, încep să se prindă mai toți de această schemă subtilă, pornită în ultimii 10-15 ani (acum 10 ani nu exista Facebook, acum 15 ani nu exista Google).

Astfel s-a creat democrația conținutului sau democrația publishingului.

Și de aici cred că, odată ce încep toți să se prindă de cum se joacă online-ul, încep să apară conținuturi mai calitative, produse într-un mediu controlat de autori/publisheri. Expunerea și notorietatea sau audiențele imense ce pot fi obținute cu ajutorul spațiilor digitale de tip content framed (Youtube, Facebook sau, spre exemplu Blogspot) nu mai reprezintă o miză.

Nimeni nu plătește pentru afișări de baner ca înainte, deci audiențele masive sunt relativ irelevante.

Content vrac / bulk

Ce-mi mai place termenul! Bulk. Sau vrac. Dacă analizezi un pic cum a evoluat Facebook în 5 ani, poți vedea că el s-a transformat într-un canal de comunicare, dar nu de conținut. La ce te gândești s-a transformat în Ce vrei să comunici. Și-așa necesitățile de comunicare au luat locul conținutului ce putea fi taguit drept gânduri ale prietenilor tăi. Facebook nu hostează conținut ci hostează comunicări și intenții de comunicare.

Și este o mare diferență.

Să confunzi intențiile de comunicare cu conținutul este o mare greșeală

Conținut de comunicare

Din ce-mi dau eu seama, marea majoritate a utilizatorilor Facebook nu îndrăznesc să pună vreun gând, trăire, întâmplare sau orice aspect oarecum privat în paginile Facebook. Vorbim de un popor întreg. Vorbim de peste 8 milioane de români. În schimb, ceea ce comunică și ceea ce postează mulți este conținut, sunt articole, sunt share-uri.

Conținut, în adevăratul sens al cuvântului, ar fi atunci când întreg poporul ar publica raționamentele zilnice. Într-un mod total diferit de formatul share-ului alături de un comentariu. Ar fi un adevărat spectacol, ar fi un forum, ar fi un altceva. S-ar numi, pe bună dreptate, content/conținut.

Aici vin și zic că Facebook este un canal cu comunicări. Un soi de rețea GSM, cum erau celebrele rețele din anii 90′.

Conținut potrivit, mediul infinit

De când am început acest blog, în 2012, până în momentul de față nu am reușit să exprim sau să pun o fărâmă din ceea ce intuiesc că este mediul online / digital în istoria umanității, a mediei sau a publishingului în general.

Wikipedia reprezintă, în opinia mea, un format incomparabil cu ceea ce se poate face în acest mediu uimitor care este formatul digital, cu toate funcțiile sale. Să luăm exemplul profilării individului (audienței) în relația cu un conținut/informație și capacitatea fantastică de a modela acel conținut în funcție de preferințele individului / audienței.

Sau gândește-te la simplul, de altfel banalul click / link dintr-un text. Cu el poți transforma o experiență de lectură. Cu el/ele poți construi culoare pe care circulă cititorul / utilizatorul prin varii domenii sau subiecte. Poți scrie un conținut pentru tipologii diferite de oameni. Sau poți construi conținut care să vină în suportul unui individ în variile experiențe, un conținut care să satisfacă necesitățile acestuia în varii contexte sociale, intelectuale sau de altă natură. Și-aici nu mă voi limita la marketing și business pentru că domeniile sunt limitate pentru amploarea pe care o are mediul digital și această revoluție a conținutului.

Inovațiile în mediul digital sunt intense în zona de marketing pentru că de-acolo sare banul gros.

Era content, era informației este despre un mediu infinit de publishing, un spațiu infinit în care poate fi așternută cunoașterea umanității (în conținut / content), în toate formatele posibile și imposibile, dar și despre capacități ale inteligenței artificiale, precum acces rapid și personalizat, despre capacități de sinteză, analiză, structurare și, de ce nu, creare automatică de conținut / informație sau cunoaștere.

D-aici și titlul acestei postări: mediu infinit, caută conținut potrivit. Problema este că în mediul digital, în mai toate industriile, se vine cu aceleași metehne ale trecutului: tre’ să sară banul dintr-o chestie ca ea să fie făcută… (AdWords, Google, Facebook, Youtube)

Ce-i împiedică pe specialiști să pună în content know-how-ul lor?

Păi… Există o jenă cu privire la distribuirea gratuită a cunoștințelor lor în mediul online. Un server poate distribui toată specializarea lor cu o viteză fantastică: în doar o zi, un server și-un banal site poate prezenta lumii întregi toată specializarea și tot know-how-ul unui specialist.

Cu ce se alege un specialist dacă face publice prin content neprețuitele cunoștințe aflate în posesie?

Este foarte simplu: nu se alege cu nimic. Internetul este un imens de informație și chiar dacă ajungi cu un anumit content-site în vârful popularității, în afara vizitelor și a sesiunilor nu primești nimic – ca specialist ce iluminează un anumit domeniu sau industrie.

Povestea Wikipedia vine pe acest model. Sunt peste 1000 de oameni ce iluminează diverse domenii într-un regim volunar, din pasiune sau obsesie pentru domeniile respective.

Specialistul tre’ să se aleagă cu ceva, acolo…

Notorietatea cred că este una dintre mizele cele mai puternice. Această motivație a determinat zeci și sute de mii de oameni și companii să dezvolte conținut pe diverse domenii. Dar dacă driverul este notorietatea și recunoașterea valorii incontestabile, conținutul are de suferit. Mai ales că e o muncă să pui în conținut o informație.

Iar pe urmele celor ce au reușit și dovedit know-how-ul lor, fie au dat dovadă de perseverență în mediul online, calcă de mulți ani zeci, sute sau chiar mii de entități, fizice sau juridice în căutarea notorietății, a recunoașterii și a ceea ce rezultă sau derivă din asta: clienți ai acelui know-how – fie că sunt job-uri, fie că sunt clienți.

Pot fi reduși la principiul simplu al clientului ce are nevoie de know-how-ul publicat pe internet. De aplicabilitatea acelui know-how. Iar cea mai potrivită enitate pentru a-l pune în practică este autorul, este cel care a prezentat know-how-ul.

Doar nu vei angaja pe cineva să implementeze ceva folosind know-how-ul de pe blogul altuia? Nu?

De ce nu?

Și-aici cred că în mediul digital de la noi și de oriunde există o mega idioțenie: ce te face să crezi că cel care cunoaște domeniul, prin prisma conținutului publicat în content pe internet, este și cea mai potrivită enitate, fizică sau juridică, pentru a implementa?

Să luăm marketingul digital ca exemplu. În România, sunt mai multe cursuri publicate online decât studii de caz.

Ce te face să crezi că cineva care predă o disciplină, cu sensul de a o prezenta online prin conținut, este și entitatea cea mai potrivită pentru a implementa acel know-how? Ești rapid tentat să consideri că o entitate ce dezvoltă conținut despre cum se face este și cea mai potrivită pentru a face. În realitate, se spune că cei ce nu reușesc într-un domeniu devin specialiști sau traineri. Restul sunt pe baricade.

Ce îi stimulează pe specialiști să ilumineze domeniile în care activează cu expertiza lor?

Și-aici mă refer la conținut publicat pe internet. Păi, cum spuneam, nu se aleg cu nimic în afară de vizite și trafic. Recunoașterea tinde și ea să dispară în contextul în care concurența devine acerbă – zeci de mii de entități din varii domenii vin către marele public cu know-how-ul publicat pe internet, iar de yet another specialist este plin internetul.

Mai apare și fenomenul furtului intelectual, dar și al furtului de creație literară, grafică – în care un specialist rămâne un soi de pupăză-din-tei. Furată și vândută în târg de alții.

Dorința de a salva un domeniu de la prostie

În spatele unei astfel de dorințe se află mereu și întotdeauna o dorință discretă și perversă de a obține credit, recunoaștere, deci nici nu cred c-ar trebui luată în calcul. Monetizarea unui astfel de efort de conținut vine pe două căi clare și distincte, cum am explicat anterior: clienți ai acelui know-how și notorietate.

Rămâne accesul la acel know-how prețios.

Așa că specialiștii fac public know-how-ul doar în conferințe pe bază de bilet. Iar motivele sunt următoarele:

Bani, cash sau gheață pentru a prezenta acel conținut valoros (iar dacă nu fac bani din asta, doar îți vând ceva);
Recunoaștere – în online devine imposibil să mai primești credit, chiar dacă dai ceva ce se duce bombă virală;
Clienți – cel care dă banii deschide portofelul mai ușor în fața unui vorbitor de conferință.

Ce mai înseamnă content marketing în această configurație extrem de ciudată?

Mulți sunt tentați să creadă din start că practica de content marketing nu poate fi derulată alături de o agenție. Că, vezi doamne, nimeni nu poate înțelege un domeniu așa cum îl înțeleg cei care activează în el.

Eu contrazic chestia asta cu următoarea afirmație: nimeni nu poate înțelege un anumit domeniu dacă tratează lucrurile superficial, PR-istic, marketoidizant. Iar când faci content marketing cu agenții de marketing sau PR, asta vei primi. Deci, da, nu poți face content marketing alături de o agenție.

În tot acest mediu digital, relativ ostil pentru prezentarea și distribuirea de informație relevantă pentru audiență, să tratezi cu seriozitate know-how-ul clientului și să îl declini frumos și bine într-un conținut digerabil, dar și valoros pe scara gradului de valoare efectivă a informației, pare misiune imposibilă.

Da, se poate

Pentru mine este la ordinea zilei să-mi treacă prin cap zeci de idei și concepte de content digital. La prânz, dimineața, seara și chiar noaptea, visez proiecte de content în care informația este o marfă de preț. Nici 10% din ceea ce se poate face în content marketing nu s-a făcut sau nu se face. Iar aici mă refer strict la segmentul de business / client. Și nu mă refer la bloguri pe care scriu mari talente. Mă refer la experiențe de conținut ce pot fi oferite consumatorului de către posesorul de know-how într-un domeniu de business, fie B2B, B2C sau în alte modele (pentru că există și altele).

Și-aici agențiile de content fac casă bună cu specialiștii (entități juridice sau fizice)

Un om de content sau o agenție de content trebuie să fie, în absolut primul rând, un publisher iscusit. Nu jurnalist, nu autor, nu marketer. Publisher. Alt publisher decât cel care recomandă bloggeri în baza notorietății lor sau a stilului artistic de scris.

Alături de o agenție de content, specialistul (entitate juridică sau fizică) va fi stimulat să publice alături de publisher prețiosul know-how aflat în posesie, pentru că alături de el se află o entitate care știe de ce, cum, când și ce publică. Iar asta îl ajută să obțină succesul în tot acest mediu ostil care este mediul online.

Top 3 canale marketing digital în care se va investi în 2016

Top 3 tactici și practici marketing digital, în care se va investi în 2016:

Campanii TV/radio/presă – 7,98% din buget față de 18,32 % în 2015;
Publicitate CPC – 7,62% din buget față de 18,08 % în 2015 ;
Mobile marketing – 5,28% din buget față de 13,64 % în 2015.

Cei 318 participanți în cadrul studiului – 35% business owneri, 20% manageri marketing, 45% alte funcții – au construit un split de buget de marketing în valoare de 100.000 EURO pentru anul 2016.

Rezultatele celui mai important studiu cu privire la tendințele din marketing și comunicare digitală din România sunt intermediare. Studiu se află încă în derulare.

De la media se împute peștele

Media, publicitate și business. Sunt câteva elemente extrem de importante în societate. Creativitatea umană este înlănțuită în una sau mai multe dintre aceste elemente. Gândiți-vă că liderii politici, ăia care conduc societățile sunt desemnați cu ajutorul a uneia dintre elementele de mai sus. Businessul, acolo unde în mod evident există sponsorizare a campaniilor de media. Media ca instrument prin care liderii politici obțin autoritatea de lideri, investiți democratic. Dar totul făcut prin publicitate, deci prin creativitatea umană pusă în slujba unor dobitoci.

În realitate, media guvernează. Conținutul din media este agenda publică.

Dar și PRu’

Această mizerie de disciplină într-ale comunicării, studiată și vândută scump de agenții și specialiști, are un aport extrem de important în împuțirea peștelui social. Iar dacă media guvernează, prin conținut, PR-ul vine cu conținut de o anumită natură și factură.

Specialist în relația cu publicul e ceva obligatoriu pentru a relaționa cu publicul. Adică publicul nu poate relaționa cu informația / contentul / conținutul pur, informația adevărată cu privire la o anumită entitate. Este necesară o domnișioară cochetă care să managiuiască această prezentare a informației, a conținutului, a adevărului…

În Statul Criminal Internațional SUA este ridicată treaba asta la rang de artă. Dar trebuie să avem curaj să privim combinația asta la rece: este doar una dintre tehnicile moderne de manipulare, de ascundere a realității și a adevărului. Sau, cel puțin, PR-ul este tehnica de a înfrmuseța realități. Dar să spui adevărul este o chestie pe care orice persoană o învață și știe încă din copilărie.

Media, conținut și relația cu masele

În era informației, cum a fost botezată prin anii 90″ – 2000, viteaza cu care circulă adevărul lasă cu gura căscată pe mai toți specialiștii. Mai mult, ceea ce era trâmbițat ca fiind web 2.0 deabea acum își arată beneficiile și nu doar în marketing pentru companii și oameni politici.

Dacă brandurile știu să facă social media, oamenii fac web 2.0 cu ajutorul rețelelor sociale, cu ajutorul tuturor acestor funcții de comunicare și interactivitate. Iar rezultatele se pot vedea de la o poștă: câte adevăruri au fost aduse la lumină cu ajutorul internetului 2.0? Iar aici mă refer la răsunetul pe care îl are publicarea unui anumit conținut: ex. WikiLeaks, toate dezvăluirile date în social media de iluștrii necunoscuți, toate opiniile share-uite buluc.

Afacerile cu content

Conținutul are extrem de multe calități. Multe dintre zic eu că le-am scos în evidență cu primul studiu din România cu privire la content quality. Content quality pentru că îmi place termenul. Era la modă acum câțiva ani și făcea referire la un anumit produs media. Sună pompos titlul, dar în spatele lui stau niște treburi extrem de simple.

Oameni vor adevărul de la media.

Iar treaba se împute atunci când media nu oferă adevărul. Atunci când conținutul din produsele media nu oferă adevărul. Este preferința primordială a oamenilor cu privire la conținut. Iar când conținutul este acaparat de disciplina de PR este loc de manipulare. Când businessurile își bagă coada în media denaturează adevărul, principala delicatesă oferită utilizatorilor.

Când politicienii își bagă coada în zona de conținut media, începe să se împută treaba. Oamenii și-au băgat coada în media socială și-au început o revoluție. Au împins adevărul cu forța în spațiul audiovizual-digital: avem de 2 decenii o clasă politică ce trebuie să dispară. Treabă pe care media businessurile n-au reușit s-o facă. Tot de 2 decenii.

De ce este nevoie de reformă în industriile creative?

Care este diferența dintre un site de știri al unui media business ce încasează pe perioada tragediilor (de orice fel și de orice natură) bani din publicitate și un site, pornit de un necunoscut, ce face „social media marketing” într-un mega fel? Vezi fotografia de mai sus, cu o postare pe rețelele sociale cu scopul evident de a atrage trafic și audiență. Iar traficul și audiența site-urilor, așa cum am învățat noi la trainingurile de marketing digital, aduce bani din publicitate. Casetuțe drăgălașe în care stau postate niște conținuturi ale unor businessuri ce îți oferă servicii și produse. Iar click-urile pe acestea aduc venituri producătorilor de conținut – fie ei iluștrii necunoscuți din democrația conținutului sau media brand businessuri de prim rang în spațiul audio-vizual, în speță digital.

Media, publicitatea, marketing și business

Pentru a rezolva o ecuație atât de complicată, precum este cea legată de faptul că evenimentele tragice devin monetizabile în spațiul media, trebuie să privim problema diferit. Și nu cred că apelul la morală este soluția. Să faci apel la morală, ținută deontologică a celor ce activează în industrie. Nu cred că astea sunt soluțiile pentru rezolvarea unei probleme atât de hilare. Și trebuie să recunoști că tentația este mare: să afli ce se auzea printre și dintre cadavre. Era moartea?… Ceea ce se auzea dintre cadavre poate fi un indiciu cu privire la ce s-a întâmplat în cadrul tragicului eveniment?

Câți bani se fac astfel?

De la partea cu banii pornesc toate treburile. Vezi tu, la nivel internațional, pentru rezolvarea unei mari dileme ale umanității, precum cea a terorismului, s-a apelat la o tactică precum cea a opririi finanțării, a distrugerii mecanismelor prin care fenomenul terorist obținea finanțare.

Fără supărare, voi exagera ca să punctez pe o chestie esențială: azi, industria de media, prin traficul generat viral, neviral, a încasat bănuți. Deci, fără să exagerăm și din dorința de a duce o idee pân la capăt, trebuie spus din start că, azi, industria media-jurnalistică a făcut bani din conținutul despre tragedia ce a avut loc. În fapt, media face bani la fiecare tragedie și nu este nimic de care ar trebui să ne ~~ferim~~ sau ascundem. Groparii câștigă pâinea din făcutul de gropi, popa că-i cântă mortului.

Cine finanțează media despre ce se auzea dintre cadavre?

Păi, mediul de business. În site-ul către care trimitea linkul din postarea pe Facebook își făceau publicitate afaceri, businessuri românești, internaționale. Mediul de business finanțează în mod direct creația unor astfel de conținuturi. De la ultimul SRL până la ultima corporație internațională. Și să nu încerci să mă contrazici aici că știu cât de cât cum se finanțează media digitală.

Și chiar și aici nu e nimic strigător la cer (sau la morți).

Face parte din mecanicile industriei de media, de creație a conținutului media, din modalitatea prin care businessurile fac comunicare și marketing. Iar în ultimul rând se trage concluzia că așa se finanțează activitatea de creație de conținut jurnalistico-mediatic.

Audiența în volume cât mai mari generează venituri pentru media businessul (producție conținut) ce deține spațiile de publicitate. Că odată cu noile instrumente din digital volumele nu au devenit mai puțin importante este o altă poveste. Dar ecuația generală se mișcă în jurul volumelor mari de audiență la care oferă acces un media business. Că orice business își dorește să fie în și buricul târgului este normal, este în mecanica industriei de comunicare, creație de conținut, publicitate și chiar business.

Storytelling despre sunete dintre cadavre

Un spearker la o conferință despre marketing și comunicare în digital, dădea o vorbă de înțelepciune cum că oamenii NU au nevoie de conținuturi, ci au nevoie de emoție. Și de vreo câțiva ani, ca urmare a unui studiu realizat în SUA, toată lumea vorbește despre storytelling ca fiind un fel de cârpă de șters praful, extrem de eficientă în mediul de business și marketing. În speță, creșterea vânzărilor cu ajutorul storytellingului.

Industrializarea emoțiilor, a sensibilităților și a creativității

Industriile creative (media, publicitate) sunt finanțate pe criterii, principii și considerente greșite. Media, în esență, este un serviciu. Publicitatea (ce poate fi explicată diferit) un altul. Emoțiile și businessul sunt două treburi separate. Să spui povești pentru a crește businessul se traduce prin a exploata emoțiile. Este ca atunci când produci conținut despre ce se auzea dintre cadavrele unui tragic accident, pentru a genera trafic.

Iar micul detaliu care face marea diferență este cel al industrializării storytellingului, al emoțiilor.

Alăturarea businessului și al emoțiilor în actul de publishing sau creație NU sunt întâlnite în artele scrisului. Jocul emoțiilor în artă este o altă facere și afacere. Până și sunetul dintre morți are o altă dimensiune decât cea legată de audiența înregistrată, rate de click, conversie sau marje de profit.

Ăsta este și motivul pentru care este necesară o schimbare la nivelul „industriei creative”, cea a publicității.

Banc din industria românească de digital: anul ăsta este anul contentului

content-marketing

În industria din România au fost voci care s-au pronunțat de-a lungul timpului, încă de prin 2010, dacă nu mă înșel, cu privire la anul contentului. Sintagma cred c-a prins popularitate în ultimii 2-3 ani. Sunt cel puțin 3 voci grele din industrie ce au pronunțat această sintagmă, au făcut acest statement cu privire la anul content marketingului în România.

Dacă în industriile de marketing și comunicare de la nivel internațional se vorbește masiv despre content marketing, termenul, dacă nu chiar bugetele de marketing, bucurându-se de un interes aproape identic cu cel pentru social media, în România se repetă constant această afirmație, pe care eu unul am auzit-o și adulmecat-o încă din 2009, însă fără acoperire efectivă în splitul de buget.

Industria .ro marketing digital este capitivă

Din CPC, AdWords, Facebook Ads, campanii pe bloguri, engagement rate, viewership rate, publicitate pe site-uri și altele asemănătoare se pare că nu există ieșire. Iar răspunsul este foarte simplu: să trântești o campanie cu ajutorul unui tool precum AdWords este floare la ureche. Să dai în blogosferă cu bani este măgulitor, atunci când citești rezultatul. Să-ți pui capul la contribuție să oferi o experiență de content este prea complicat, deci nu se bagă nimeni.

Iar în această situație sunt țintuite mai toate brandurile și businessurile românești.

Iar când auzi de anul contentului este normal să vezi această afirmație ca pe un banc bun, unul simplu și extrem de relevant. Că interesul pentru content marketing este la nivel internațional de 10 ori mai mare decât pentru e-mail marketing și la același nivel cu social media marketing este o realitate ce se va manifesta și în industria de marketing digital din România.

Dar asta în 2016, când va fi anul content marketing în România…

Marketing online / digital românesc – 2016

Astăzi se lansează ediția cu numărul 3 a celui mai important studiu cu privire la tendințele din marketingul online / digital românesc. Studiul vine cu un simulator ce permite respondenților construcția unui plan de marketing online / digital, iar în baza datelor înregistrate prezintă trendurile înregistrate de la an la an.

Branduri în digital, fără content și context

Dacă Google AdWords este o mașinărie ce oferă acces la audiență într-un anumit context, iar Facebook o mașinărie de acces la audiență într-un alt context, să ne imaginăm că mâine va fi creată o mașinărie ce va oferi acces la audiență într-un alt context. Întâlnirea dintre cumpărători și ofertanți are în momentul de față doar două medii și contexte principale. Prezentarea (publicitatea) pe site-uri este un al treilea context și mediu, fie că sunt bloguri sau site-uri de știri, sau chiar Youtube. Dar digitalul este extrem de complex, iar soluțiile sunt departe de a fi finale.

Certificat utilizare mediu de întâlnire dintre business și client

Sunt zeci de mii de tineri ce văd ca oportunitate în aceată perioadă o posibilă carieră în zona de marketing și comunicare digitală/online. Ăsta este și motivul pentru care aceștia văd în certificările oferite de Google un atuu pentru a obține un job. Google (AdWords) își construiește pe această rută o masă de promotori ai utilizării instrumentului Google Adwords. Iar acesta este un mediu, fie că este vorba de GDN, Search sau Youtube.

Pe același model, Facebook, care în opinia mea mizează pe PR și pe faptul că au mulți utilizatori în cadrul rețelei, comunică discret mediul extraordinar de întâlnire dintre un business și potențialul client în cadrul Facebook Ads. Google Adwords încearcă, de asemenea, să își vândă mediul de întâlnire cu potențialii clienți. Iar în general tinerii sunt extrem de pricepuți în a înțelege aceste instrumente și medii de întâlnire dintre businessuri și potențiali clienți.

Cum de ajung brandurile în mediul și/sau contextul Google și Facebook?

Specialiștii ce recomandă utilizarea acestor medii și instrumente de întâlnire dintre business-uri și clienți o fac în baza unor fee-uri. Înainte de apariția acestor două mașinării, agenții de vânzări vindeau afișări de banere pe site-uri cu ajutorul unor tabele excel, cu indicatori extrem de simpli: număr afișări, poziție/casetă în site. Lucrurile s-ar putea spune că s-au complicat un pic, implicațiile sunt altele.

Cumva se crede că marketingul online/digital nu mai este doar despre afișări de banere. Dar, în realitate, lucrurile au rămas aceleași. Singura noutate adusă în marketing digital este cea legată de interactivitate, adusă în ultimii 10 ani, odată cu versiunea web 2.0. Iar asta a oferit mediilor de întâlnire dintre branduri și audiențe noi contexte și conținuturi.

Brand > content > mediu > audiență

Brandul a existat și înainte de Google sau Facebook, există în momentul de față.

Conținutul brandului, fie că a fost distribuit în print, pe TV sau radio, în spoturi publicitare, a existat și există în continuare. El s-a adaptat excelent la mediul de distribuție digitală, iar aici putem menționa mediul excelent al site-ului. Mediul de distribuție content s-a schimbat.

Medii / mediu

Server. Site. CMS, magazin online. Forum. Director, în care o companie se prezenta. Baner, în care compania putea plasa conținut. Cam ăștia ar fi pașii dezvoltării mediilor de prezentare a conținutului în mediul digital. Ceea ce nu se observă este că Facebook și Google sunt niște directoare de întâlnire între branduri și audiențe. Principiile sunt relativ similare, însă sunt adăugate o mulțime de detalii și instrumente secundare. Și principiul, evident, COST PER CEVA (CPC).

Audiență

O audiență fără conținut nici nu este cuantificabilă: când spui audiență, faci referire automat și la un conținut al audienței. Nu poți numi o audiență un grup de offlineri ce nu citesc ziare, nu ascultă radio, nu urmăresc TV, ci doar comunică între ei prin SMS. Nu se dau pe net. Ei sunt audiența conținutului prietenilor proprii, model utilizat de Facebook pentru a crea cel mai popular site din lume.

Contextul este audiența atunci când consumă un conținut într-un mediu.

Un utilizator (audiența) se află în contextul de a citi conținutul (content) site-ului companiei (mediu).

Un client (audiența) se află în contextul de a vizualiza o postare (content) pe Facebook (mediu) a brandului.

Brandul a publicat pe Youtube (mediu) un clip video de prezentare (content) a produsului.

Brandul a publicat prin AdWords (mediu) un anunț (content) în directorul de căutare Google (mediu).

Alt exemplu

Contextul în care sunt vizualizate banerele (content) noastre este următorul: atunci când ora este 18-24 seara (audiența), pe site-ul x (mediu), doar de utilizatori (audiența) ce au vârsta 18-35. Altfel spus, audiența este cea care accesează site-ul seara, cu vârsta cuprinsă între 18-35. Contentul este banerul. Mediul este site-ul.

Sau exemplul contextului de remarketing

Contextul în care sunt afișate banerele pe site-uri (mediu), este cel legat de faptul că utilizatorul (audiența) a intrat în pagina de contact (mediu), a site-ului, dar nu a trimis formularul. Contentul (content) ce îi este afișat este cel cu promoția de 20% discount.

Managerul de marketing digital: între creator și manager

Directorii companiilor sau oamenii de HR văd și înțeleg postul de om responsabil de digital ca o sumă de to-do-uri. Pentru ei competența, capacitatea sau natura fiecărei activități nu are vreo relevanță. Aceste activități și noi trenduri de marketing trebuie practicate și de compania respectivă. Iar marketingul digital este una dintre cele mai noi forme de marketing, una dintre cele mai dinamice activități, în care apar și dispar to-do-uri de la an la an.

Mai bine intern…

Cea mai întâlnită atitudine la nivelul companiilor este legată de a avea un om intern. Marketingul digital nu se face doar în sezon, nu se face doar prin campanii din când în când, ci este o activitate constantă. De aici, bine gândit, își zic directorii de HR, trebuie cooptat un specialist care să dea done listei de to-do-uri construită în baza a ceea ce s-a auzit, în baza a ceea ce s-a citit pe internet despre marketing digital. Un to-do-list construit în baza PR-ului Facebook sau Google.

Și salariile sunt bune, însă resursa umană este puțină. Dacă sunt 100,000 de site-uri de companii, numărul de oameni cu experiență de peste 5 ani în, atenție, management de marketing digital găsești extrem de greu. Fiecare dintre aceste 100,000 de site-uri de companii au necesități specifice: publicitate, content, optimizare, analytics.

Fiind puțini oameni cu experiență de management marketing digital, li se mai și cere să presteze altceva decât management de marketing. Par example, dezvoltare de conținut. O face managerul de marketing campanii de publicitate, dar trebuie să și comunice în numele companiei.

Nu există creator de conținut și specialist de, să zicem, Analytics.

Specialist în grafică vectorială, care să producă vizuale dintr-alea mișto, care să știe cum să-și belească ochii în rapoartele Google Analytics și ce concluzie să tragă nu există. Acest individ ipotetic există doar în mintea HR-ului și al directorului. Un om care să știe: puțină programare, php/css/html/javascript, puțin marketing și business, să știe ultimul moft al Facebook cu engagement rates, să știe de toate canalele de promovare AdWords în termeni de performanță și, poate cel mai important, de ce se înregistrează aceste rate de conversie. Dar asta nu e tot. Acest specialist ipotetic trebuie să înțeleagă și implicațiile relației cu publicul prin intermediul internetului. Să știe să comunice cu bloggeri și să mai mențină și relația cu clienții prin varii instrumente de marketing digital.

Dacă există oameni care sunt capabili să facă toate astea ei sunt în antreprenoriat în industria digitală sau în agenții.

Unicornii nu există, dar există soluții

În to-do-urile managerului marketingului digital se află și dezvoltarea de conținut. Aici am eu o mare fixație. Cred că mai potrivit pentru activitatea de dezvoltare de conținut este însăși directorul companiei. În niciun caz managerul de marketing digital. Ceea ce scrie managerul de marketing digital trebuie promovat ca să fie citit. Ceea ce scrie directorul unei companii este citit fără să fie promovat. Evident, dacă directorul, antreprenorul, vizionarul afacerii are ceva cu care poate lumina audiența din online. Dacă nu există nimic cu care directorul companiei să atragă atenția, mai mult ca sigur nu va reuși să o facă managerul de marketing. Surpriză! Digitalul nu este advertizing.

Eh, uite așa, managerul de marketing poate spune directorului să se cocoațe pe un camion și să stea atârnat într-un cârlig și nu invers. Un manager de marketing digital care stă atârnat într-un cârlig, pe un camion, nu spune nimic nimănui. Oamenii știu că el cu asta se ocupă și nu i se va acorda atenție.

Content marketing se face în general când ai ceva de spus. Dacă ești o companie care doar primește directive de comunicare, vei face advertizing conform direcțiilor, vei distribui pe Youtube clipuri cu publicitate. Dacă ai ceva de spus, dacă businessul tău are ceva de spus, managerul de marketing va fi persoana care să administreze procesele prin care acel ceva este comunicat. Dar asta nu înseamnă că el va dezvolta conținutul care să comunice treaba respectivă.

Iar dacă în fișa postului unui manager de marketing digital sunt puse și crearea de postări pe rețelele sociale, dar și crearea de vizuale, prezentări, clipuri video informative și multe altele ele vor fi făcute de mântuială, pentru că fișa postului este una făcută să fie de mântuială.

HR-ul a dat done taskului, directorul știe că are pe cineva care se ocupă de online / digital

Uite așa se frământă toți specialiștii din marketing digital în jurul cozii: editare fotografii, creare de texte, lansarea unui site, blogging corporatist, optimizare CPC, audit analytics, toate, grămadă. Cu puțină programare treaba e desvârșită. D-aia se citește pe diagonală site-ul unei companii, de aia comunicarea pe Facebook a brandurilor este aidoma unui site de divertisment.

Dacă managerul activității de marketing și comunicare nu va fi lăsat să managiuască activitățile și va fi pus și în postura de creator de conținut, marketingul digital are de suferit. Chestie ce se întâmplă deja și se va întâmpla în continuare până în momentul în care marketingul digital va fi înțeles cât de cât de HR sau directorul companiei. Să faci marketing online / digital este același lucru cu crearea de conținut și distribuirea acestuia dar în același timp sunt două chestii total diferite.

Cum faci content marketing în eCommerce?

Departe de a se limita la descriere de produse sau la prezentări video ale proprietăților sau a caracteristicilor produselor, content marketingul în comerț online reprezintă, în opinia mea, viitorul către care se mișcă comerțul online. Dacă pe o platformă Magento poți lista într-o singură zi zeci de mii de produse, să le prezinți pe toate îți poate lua luni de zile. Să faci content marketing măcar pentru câteva produse îți ia chiar și ani de zile.

Cumpărături în funcție de stil

content-marketing-comert-online

Shop by the look este abordarea prin care comerciantul nu mai vinde în baza categoriilor de produse, în baza diferitelor proprietăți ale produselor sau cu ajutorul unui manechin, ci oferă audienței o experiență de comerț online bazată pe povestea beneficiilor oferite de produs.

Prezentarea beneficiilor este un exercițiu de strategie de conținut extrem de dificil. Aici mor toate proiectele de content marketing, dar de aici se și nasc cele mai bune proiecte de content marketing.

Să te apuci să menționezi în scris beneficiile produselor este oarecum inutil. Să prezinți numele stilului, la fel, este inutil. Să menționezi despre ce poți face cu acel produs – în speță, să mergi la petreceri – la fel, este relativ inutil. Treburile astea le recomandă specialiștii în fashion.

Dar ilustrarea/prezentarea beneficiilor, cu ajutorul unei povești, în format vizual, este una dintre cele mai bune abordări. Vizitatorii nu numai că citesc printre rânduri, dar citesc printre mii de rânduri – o fotografie spune 1000 de cuvinte, iar o poveste permite consumatorului să citească printre rândurile acesteia.

Vizitator pus în fața unei povești (nu doar în fața unui manechin și a unor specificații tehnice de stil…)

content-marketing-comert-online-3

Este una dintre abordările cele mai bune de content marketing. Să duci vizitatorul către beneficiile oferite de produs, iar una dintre cele mai bune modalități de a comunica aceste beneficii este cu ajutorul unei povești vizuale – fie video, fie foto. Cum altfel ai putea să comunici stilul unui anumit costum?

Numindu-l, ca și stil, oferind utilizatorului categorii prin care să navigheze pentru a-și identifica stilul sau trecând de toate aceste detalii, foarte rapid, la exemplificarea beneficiilor. Și această abordare nu face uz de imaginea unei vedete, nu face uz de un anumit brand cu o anumită notorietate. Hainele respective, dacă analizezi puțin, sunt relativ simple, cu puțin stil potrivit poveștii în care sunt utilizate.

Poveste în locul numelui stilului, vizual în locul proprietăților

Marele driver al conversiei este, într-un fel spus, să deschizi imaginația cu privire la beneficiile oferite de produs. Iar din punctul de vedere al content marketingului este și treaba cea mai dificilă.

Toate poveștile duc la conversie

content-marketing-comert-online-6

Toți participanții la această petrecere dată de magazinul online poartă items de îmbrăcăminte aflată la vânzare sub umbrela look-urilor. Petrecerea este povestea și contextul în care sunt evidențiate beneficiile produselor listate de magazinul online. Stilul este prezentat cu mii de cuvinte, iar proprietățile tehnice devin vizuale. Produsele devin o poveste în care utilizatorul dorește să participe sau pe care vrea să o trăiască și el.

Din punctul de vedere al content marketingului proiectul de mai sus poate fi numit state-of-the-art. Iar magazinul online nu se oprește doar aici, utilizând extrem de bine tehnicile de content marketing.