Tu poți da o definiție decentă a cuvântului?

Eu zic că nu poți. Zic că o definiție decentă a cuvântului nu s-a dat până în momentul de față. De la primele simboluri, la celebrele heroglife și de-a lungul timpului în dezvoltarea alfabetului unui popor, a cuvintelor și a structurilor filologice, literare, nu s-au dat definiții decente cu privire la cuvânt. Odată dezvoltate structurile de cuvinte și odată cu ele semnul lor, s-a căzut într-o analiză exclusivă a sistemelor lor, s-a căzut într-un studiu de cerc închis al disciplinei cuvântului.

Și este o treabă esențială. Să dai o definiție cuvântului, cuvintelor cu ajutorul cărora evoluția umanității a fost posibilă, cu ajutorul cărora cam tot ceea ce înseamnă tehnic, științific sau artistic în zilele noastre s-a descoperit. Există un infinit de structuri explicative de categoristiri în funcție de diverse proprietăți ale cuvintelor, de regulamente și structuri de uz al acestora, însă o definiție decentă a cuvântului sau a cuvintelor zic eu că nu a fost formulată.

Simbol, literă, cuvânt, sens, structură, conținut

Nu voi încerca, cum probabil vei încerca tu, să creez o nouă structură de categorisire cu ajutorul cărora să dau această definiție decentă a cuvântului. Numai când te gândești la mulțimea de emoții umane ce la vreo 4000 de ani de cultură scrisă pot fi comunicate și reprezentate în scris. Procesul de a da nume, de a crea o compoziție literară cu ajutorul căreia să fie identificat ceva din natura, zic că se poate constitui într-o componentă a acestei definiții.

Dar nu cred că oferă Acea definiție decentă.

Sensuri și conținut

Dacă faci abstracție de termenul cuvânt și privești conținutul printr-un amalgam de sensuri împachetate într-un unic sens sau în direcția unui sens mai amplu, mai cuprinzător și mai diversificat, îmi pun întrebarea dacă, în realitate, tot ceea ce numim în perioada asta content, fie că e marketing, fie că e presă sau un alt conținut, este un cuvânt complex, format din litere. Privește, spre exemplu, acest text și analizează-l ca fiind un singur cuvânt/simbol/sens/informație.

Un titlu ce reflectă textul, cuvântul format din articol, din sute de cuvinte. Și-n acest fel nu văd vreo diferență între un conținut text, unul fotografic sau în format video. Iar această libertate a sensului ce răzbate prin diversele forme de reprezentare a lui, dar și prin diferitele forme de a-l prezenta, poate reprezenta un indiciu cu privire la inexistența unei definiții decente a ceea ce înseamnă cuvânt.

Cuvânt sau sens

Este și reprezentare grafică, dar este și sens. Sens și variațiuni ale acestuia în varii condiții. Sensurile, prin dezvoltarea disciplinelor lingvistice, a căpătat structurări ce uneori îmi pare că au rolul de a pierde esențialul și imaginea de ansamblu, de a pierde însăși esența studiului cuvântului și a structurilor sale. Îmi pare că, înt-un fel ciudat, deviază atenția de la cuvinte atrăgând atenția asupra organizării acestora, a structurilor lexicale.

Fără o conștientizare a tuturor acestor structuri și organizări, evident, nu pot fi construite compoziții de texte. Însă structuri și organizări pot fi create într-un infinit de forme, iar odată cu asta și compozițiile de cuvinte, complexe, în baza noilor structuri. Și aici mi se pare că se află un nou hint cu privire la ceea ce nu există sau cel puțin eu nu știu să existe: o definiție decentă a cuvântului.

 

Nu poți face content marketing organizând un pitch

Pentru că nu vei găsi niciodată o soluție de content validată de audiență și de businessul tău în termenul de 1 lună. În termenul pitchului echipele creative nu vor reuși decât să construiască livrabile și creative. Content marketing este despre idee, despre rute de conținut, despre răspunsul audienței și despre medii. Mai este și despre impactul pe care îl are un anumit marketing prin conținut asupra brandului, dar și asupra vânzărilor, precum și modalitățile de schimbare și optimizare a conținutului.

Toate proiectele de comunicare pornite printr-un pitch sunt abandonate la anul

Câte dintre proiectele de conținut merg pe mai mulți ani? Câte dintre ideile crețe de comunicare au parte de optimizare? Câte dintre conceptele de conținut, premiate anul ăsta, prind viață și la anul? Și gândește-te că brandul ideal, că despre el e vorba, are printre proprietățile cele mai valoroase top-of-mind awareness. Altfel spus, consumatorul știe că ăla este brandul dintre branduri. Iar ca să imprimi această stare de fapt asupra maselor este nevoie de un lucru evident: continuitate. În spațiul audiovizual rulează într-un an mii, zeci de mii de creative.

Proiecte de conținut pentru comunicare de unică folosință

Toate conceptele de campanii create și derulate anul ăsta vor dispărea la anul. Tot ce s-a făcut în publicitate nu se va mai face la anul. Nu crezi? Hai să ne amintim de aplicațiile Facebook… Și-aici vorbim strict de creativele conținutului din acest an, nu vorbim de id-ul unui brand. Vorbim chiar și de felul în care sunt comunicate promoțiile la raft, vorbim și de brand endorseri ce dispar de la an la an odată cu campaniile. Iar asta se datorează într-o mare măsură modelului de pitch for ideaz. Se pleacă de la o premiză greșită, un fel de iaurt în care reprezentanții agențiilor suflă cu deosebită plăcere. Că în publicitate nu se greșește.

În câteva săptămâni o echipă de creativi trebuie să găsească pentru un business o idee de content care să răzbească și la anul. Altfel spus, o idee care să performeze în fața audiențelor anul ăsta atât de bine încât să se poată concluziona că acea idee de content și acea execuție produce bine de tot.

Cum toate agențiile de publicitate, fără excepție, nu prevăd succesul, neexistând în clar dreptul de proprietate intelectuală asupra contentului respectiv, astfel încât la anul tot ei să implementeze soluția respectivă de succes, totul este un hit, get awards, and run for the next. Un content valid, este un business în sine: vinde, convinge, atinge obiective de comunicare. Și o face în fiecare an, pe măsură ce oamenii au acces la acesta, pe măsură ce își construiește notorietate.

De ce schimbi conținutul de la an la an?

Google dă refresh cred că la 4 ani identității vizuale. Merge pe Doodle-uri din 2000. Merge pe pinguini, ursuleți panda și alte trăznăi dintotdeauna. Ai idee când s-a lansat Google? Deci poți spune că ei folosesc o campanie de conținut de comunicare de când s-a înființat compania. Evident, ei nu au probleme de media și acces la audiențe. Dar treaba asta este încă un motiv în plus să te întreb: dacă an de an un brand se duce oricum în fața audienței, care mai este obiectivul de awareness sau comunicare al conținutului? Este oare cu adevărat un brand sau un business în căutarea acelui concept de comunicare prin conținut care să spargă vânzările?

Iar când se ajunge la el, este folosit pe termen lung?

În câteva săptămâni nu poți nici măcar să dai livrabilele briefului – fără să te dai peste cap.

Dar să mai dai acele livrabile de conținut, idee, schițe, simulări, planificare execuție și planificare în general, precum și optimizare sau ceva strategie de măsurare pe care un brand să meargă ani la rând (plecând de la premiza că ce are succes anul ăsta va fi folosit și la anul). Unde mai pui că trebuie pus pe hârtie și bugetul, ce vine de la alți furnizori. Iar asta pe mai mulți ani că doar nu se oprește treaba anul ăsta, nu?

Cam ăsta este și motivul pentru care nu poți face content marketing organizând un pitch. Content și marketing vine cu o altfel de abordare mai amplă, mai strategică. Orice agenție de publicitate este fericită să-ți livreze ceva creativ în câteva zeci de mii de euro, să obțină niște premii, iar la anul să o ia de la capăt. Iar ei sunt foarte buni în condițiile de pitch. Se mișcă rapid. Produc conținut creativ cu viteză fantastică, ce este abandonat în fiecare an de către branduri.

Iar content marketing nu poți face cu o așa viteză, pentru că în content marketing premiza este pe termen lung, premiza este către obiectivul de succes: un content mereu eficient, performant și anul ăsta, dar și anul viitor.

Internet: mediu de informare sau manipulare?

[vc_column_text pb_margin_bottom=”no” pb_border_bottom=”no” width=”1/1″ el_position=”first last”]

[one_third]

 

 

Publisherii vor audiență, businessurile vor clienții din audiențe

[/one_third]

[two_third_last]

Sfântul graal al jucătorilor din WWW este traficul, vizitele, audiența. Businessul își dorește clienții din rândurile unei audiențe, iar media/publisherul își dorește audiența web, traficul și vizitele cât mai numeroase. Între aceste două aspecte esențiale stă manipularea în forme diverse, dar stau și alte aspecte precum informarea sau comunicarea.

Monetizarea activității jucătorilor din web se face prin manipulare de cele mai multe ori. Utilizatorul, în cazul media, este manipulat de promovarea și de tehnicile de jurnalism boombastic, vine mânat de exploatarea interesului său cu privire la conținutul și forma acestuia, aparținând unui anumit brand (persoană sau organizație), dar și mânat prin intermediul variilor forme de promovare a brandului de conținut-media.

Businesurile ce activează în online își monetizează activitatea prin intermediul accesului pe care îl au la clienți. Prin vânzările generate de, fără exagerare, manipularea folosită în cadrul efortului de comunicare a produselor companiei. Și-n general sunt utilizate tehnici care mai de care mai complexe de manipulare prin intermediul clientului din dorința de a genera vânzare.

[/two_third_last]

[/vc_column_text] [vc_column_text pb_margin_bottom=”no” pb_border_bottom=”no” width=”1/1″ el_position=”first last”]

 

[two_third]

Eu zic că da! Luați exemplul unui studiu de caz al unui proiect de construcții, ce stă într-un pdf pe un server, la care se ajunge printr-un link din partea de jos a unei pagini. Și-acum, imaginați-vi-l prezentat pe Hotnews sau pe Digi. Sau pe cel mai mare site internațional de construcții, din SUA sau UK. Care sunt diferențele de percepție, de awareness, de top-of-mind și notorietate între cele două medii de prezentare?

Iar ca importanță a sursei de trafic, imaginați-vă că acel studiu de caz este publicat pe un site de anunțuri pentru micii meseriași din construcții. Iar ulterior este publicat pe un sit de nișă al dezvoltatorilor imobiliari, unde se dezbate business din construcții.

[/two_third]
[one_third_last]

Se poate manipula sau informa prin mediu sau sursă de trafic

[/one_third_last]

 

[/vc_column_text] [vc_column_text pb_margin_bottom=”no” pb_border_bottom=”no” width=”1/1″ el_position=”first last”]

[one_third]

Businessul poate manipula, iar userul se poate informa

[/one_third]
[two_third_last]
Internetul le permite pe toate. Poți manipula, pe ruta de awareness, top-of-mind, notorietate, utilizând tehnicile creative specifice publicității. Așa cum poți manipula sau informa prin intermediul sursei/mediului în care expui sau afișezi. În Google Analytics se află, printre cele mai importante analize, analiza sursei traficului și a mediului. Iar cifrele sunt diferite, produsul / pagina de informare sau manipulare este aceeași, însă priza la diferitele categorii de trafic este diferită.

Încercarea de manipulare în internet este păguboasă. Și nu o spun gratuit doar ca să termin materialul de aici.

[/two_third_last]

Îți spun din cifrele înregistrate în studiul Dot RO content quality, acolo unde am inserat o categorie de întrebări extrem de discretă: am chestionat pe cei care fac achiziții pentru companie, iar rezultatul este fantastic! 100% dintre respondenți verifică pe mai multe surse, la mai mulți furnizori, ofertanți. De aici și titlul acestei postări.

 

[/vc_column_text]

Mass caută media digitală

Pentru că poți distribui masiv conținut pe internet, pe bună dreptate, el poate fi asociat foarte bine cu termenul de mass media. Un blogger din România are o rețea de distribuție de zeci de mii de ori mai puternică decât un ziar, un post tv sau un canal local de televiziune. Luați exemplul acestui blog: el poate fi accesat de oriunde din lume, de o audiență imensă. Costul acestei infrastructuri de distribuție este de câteva zeci de euro lunar, putând ajunge, în cazul unui trafic imens, doar la câteva sute de EURO lunar.

Accesul la mase al mediei a devenit unul foarte facil. Prin anii 2000, pe la început, pe vremea când presa scrisă de la noi se afla pe la primele proiecte mai diversificate, o vreme în care quality era un cuvânt sfânt, rețeaua de distribuție reprezenta atuu esențial.

Brandurile s-au dezlănțuit în digital media

După mulți ani de ținut la colț, brandurile au ieșit din machetele și spațiile rezervate publicității din produsele de media. Au ieșit din ziare, din calupurile publicitare, au ieșit din spațiile de banere cu toate formatele inovatoare lansate de câțiva ani încoace. S-ar putea să fie meritul creativilor sau s-ar putea să fie meritul internetului și al mediului digital. Cert este că brandurile produc de mii de ori mai mult conținut publicitar decât o făceau în urmă cu doar 10-20 de ani.

Media clasică, publisherii și în general businessurile din content-media sunt lăsate cu ochii în soare. Este o schimbare radicală, cumva se trece de la un landscape la un portrait. Dar imaginea rămâne aceeași.

Masele sunt libere să acceseze media

Istoria mass media nu a cunoscut o perioadă mai sclipitoare decât cea în care ne aflăm acum. 900 de milioane de posturi de media sunt disponibile, accesibile prin intermediul unei telecomenzi numită Google. Este vorba de un site/domeniu de internet la fiecare trei utilizatori de internet. Sunt 3 miliarde de utilizatori internet și sunt 900 de milioane de site-uri publice. La oricare dintre acestea un utilizator poate ajunge în maxim 1 secundă cu o căutare Google.

Toată istoria televiziunii, a radioului sau a eu mai știu ce presă este o nimica toată față de noul landscape al maselor și al mediei.

Este o oportunitate pentru content-media businessuri, dar și pentru companii și branduri. Și accesul la mase este deabea la început. Rata de acces la mediul digital este înca undeva la 40% la nivel mondial și 78% în țările dezvoltate. Să duci un titlu de media în online, fie el tv/radio/scris, mi se pare o treabă de banal: și cu toate astea cu doar câțiva ani în urmă proiectul de a duce în online un produs de media era mare titlu de glorie pentru oamenii din media.

Media în ansamblu

Media a avut un boom imens. Media a înglobat conținutul produs de bloggeri, media a înglobat conținutul site-urilor companiilor, media a înglobat UGC – Wikipedia, Youtube, Facebook, Forumuri și multe altele. Conținutul media, conținutul businessurilor din publishing a devenit minoritar în categoria în care el, conținutul businessurilor de content-media, era unicul și singurul acționar.

Într-o companie acționarul minoritar își pierde dreptul de decizie asupra cursului și al evoluției organizației. Iar dacă conținutul media businessurilor a pierdut acționariatul majoritar este cel mai probabil ca deciziile de viitor să fie luate fără participarea lor, fără participarea deciziilor companiilor din media/publishing/etc. Viitorul media nu va mai fi dictat de trusturile de media, de companiile din publishing și media.

Masele

Masele vor căuta în continuare media. Scriam că este un landscape uluitor pentru consumator, pentru mase, nemaiîntâlnit în istoria media și a comunicării în masă (mass media). Iar acționarul majoritar, cel cu decizia de viitor, nu mai este cel interesat de money making. De a obține bani din actul de publishing, deci a produce conținut și media pentru a face bani.

Noua media, noul conținut.

Născut din pasiune, născut din alte dorințe decât cele ale obținerii de audiențe. Născut în independență absolută față de viziunile editoriale ale unor directori. Născut cu dezinteres față de interesul financiar. Când un utilizator va posta pe blog un conținut despre pasiunea sa, despre opinia sa, acest conținut va fi produs plecându-se de la alte premize, luându-se în calcul cu totul și cu totul alte fundamente. Este creație și comunicare, dar și media. Iar toate astea într-o nouă configurație, într-un nou mediu de producție.

Și asta este ceea ce masele au căutat și vor căuta întotdeauna: media creată în baza altor fundamente.

Marketingul conținutului prin conținut

Dacă istoria ne-a prezentat conținut (scris, spectacol, pictură) asupra cărora unitatea de măsură a fost de multe ori valoarea lor (scris, spectacol, pictură), concubinajul dintre marketing și conținut a adus societatea actuală în pragul uneia dintre cele mai hilare situații din istoria creației de conținut. Marketingul construiește valoarea unui conținut.

Iar valoarea unui conținut a fost măsurată prin aderența publicului/audienței la creația respectivă. De la numărul de persoane ce participau la spectacolul respectiv, la prețul unui bilet de acces, la prețul unei picturi, la prețul plătit pentru creația unui artist anume, la tirajul primelor ziare, la numărul spectatorilor din primele cinematografe, la audiența TV sau radio a anumitor producții, până la traficul și ecoul în digital al publicării unui material online – în varii termeni de succes: unici, vizite, share-uri, like-uri și autoritate a publisherului respectiv, persoană fizică sau brand editorial.

Conținutul și evaluarea valorii

Valoarea unui conținut – scris, foto/grafic, animat/video – a dispărut ca noțiune esențială a operelor respective. Spun opere prin prisma enunțului Legii drepturilor de autor din România.

  • a) scrierile literare şi publicistice, conferinţele, predicile, pledoariile, prelegerile şi orice alte opere scrise sau orale, precum şi programele pentru calculator;
  • b) operele ştiinţifice, scrise sau orale, cum ar fi: comunicările, studiile, cursurile universitare, manualele şcolare, proiectele şi documentaţiile ştiinţifice;
  • c) compoziţiile muzicale cu sau fără text;
  • d) operele dramatice, dramatico-muzicale, operele coregrafice şi pantomimele;
  • e) operele cinematografice, precum şi orice alte opere audiovizuale;
  • f) operele fotografice, precum şi orice alte opere exprimate printr-un procedeu analog fotografiei;
  • g) operele de artă grafică sau plastică, cum ar fi: operele de sculptură, pictură, gravură, litografie, artă monumentală, scenografie, tapiserie, ceramică, plastica sticlei şi a metalului, desene, design, precum şi alte opere de artă aplicată produselor destinate unei utilizări practice;
  • h) operele de arhitectură, inclusiv planşele, machetele şi lucrările grafice ce formează proiectele de arhitectură;
  • i) lucrările plastice, hărţile şi desenele din domeniul topografiei, geografiei şi ştiinţei în general.

Mai reprezintă creație și următoarele:

  • a) traducerile, adaptările, adnotările, lucrările documentare, aranjamentele muzicale şi orice alte transformări ale unei opere literare, artistice sau ştiinţifice care reprezintă o muncă intelectuală de creaţie;
  • b) culegerile de opere literare, artistice sau ştiinţifice, cum ar fi: enciclopediile şi antologiile, colecţiile sau compilaţiile de materiale sau date, protejate ori nu, inclusiv bazele de date, care, prin alegerea sau dispunerea materialului, constituie creaţii intelectuale

Conținut ce comunică valoarea unui conținut

Iar dacă se întâmplă asta, dacă există producție de conținut ce comunică valoarea altuia, valoarea efectivă a acelui conținut devine alta? Dacă conținutului unei cărți digitale este promovat pe internet prin, să zicem, zeci de campanii de conținut care mai de care mai pozitive cu privire la conținutul respectiv, acesta va deveni unul mai valoros?

Această mecanică este prezentă și în advertizing. Content comunicare valoare produs.

Sau să luăm exemplul unui curs sau training. Accesul la acel conținut se face contra cost. Conținutul ce îți prezintă conținutul unui training, curs sau conferință, va fi extrem de persuasiv pentru a te stimula să plătești pentru accesul la conținutul conferinței, trainingului sau cursului respectiv. Dar valoarea conferinței, a cursului sau a trainingului rămâne aceeași. Percepția cu privire la valoarea acelui conținut prezentat în cadrul conferinței este, în mod evident, alta. Iar cel care participă este și cel care plătește mânat de această percepție bună cu privire la conținutul respectiv.

Și asta nu este o chestie ce se limitează doar la acces conținut în cadrul conferințelor. Este o schemă general valabilă, în toate zonele industriei de media și spectacol: se promovează un post tv, se promovează o emisiune, sunt promovate spectacole, este promovată o ediție print a unui cotidian.

Valoarea conținutului – între percepție și realitate

Gusturile nu se discută, nici necesitățile. Până la urmă, percepția sau necesitățile unora sunt realități absolute. Dar eu mă întorc mereu la valoare: cât de valoros este conținutul respectiv, evaluat prin prisma gusturilor și al necesităților audienței respective. Cât din acest joc al conținutului ce marketează conținut este DOAR money  making?

Să luăm exemplul literei a din Legea drepturilor de autor. Conținutul prelegerilor, al predicilor și al conferințelor fac obiectul dreptului de autor. Pe de-o parte drept moral – da, el a vorbit – și cel patrimonial – da, el vorbește doar celor ce plătesc. Accesul într-o sală în care Autorul susține discursul respectiv se face în baza unui bilet comercializat la un preț. Iar aici nu există o gradualitate a prețurilor de acces la un conținut.

Clar, politicienii prezintă conținut (prelegeri, predici și conferințe) în mod gratuit…

Sălile de conferințe sunt și ele limitate. Sunt conferințe/traininguri, cursuri cu acces contra cost și cu casa închisă. Dar mă întorc la valoare: cât din prețul accesului la conținutul unei conferințe (prelegere, predică, discurs, conferință) este construit în baza principiilor de valoare? Dacă accesul costă 400 de EURO se datorează faptului că biletele sunt plătite de companie. Pentru că sunt puțini specialiști ce își permit 400 de EURO pentru a accesa o conferință.

Granulația prețului accesului la conținut

Vine șeful Facebook și vorbește pe Național Arena în București. Să zicem. Care va fi prețul, cum va fi el calculat? Sau se apucă și susține niște video streams live în cadrul Facebook despre cum să construiești un sistem de business sau ceva de mega importanță. Cum s-ar calcula prețul?  Atenție, evaluăm prețul accesului la un conținut, strict în baza legii drepturilor de autor, punctul a: conținut al prelegerilor, discursurilor, predicilor, etc.

  • Se adună costurile locației și se împart la numărul de participanți?
  • Cât cere speakerul împărțit la numărul de participanți?
  • Costurile marketării conținutului + costul spearkerului respectiv + mediul de prezentare = prețul corect?

Cost conținut + cost mediu/distribuție = prețul accesului?

Dar ce te faci în acel moment în care nu plătește nimeni pentru accesul la conținutul respectiv? Aici cred că stă un MARE detaliu al conceptului de acces la conținut. Și vorbim de absolut orice formă de conținut, de la scris la multimedia digitală. Vorbim de act de publishing, media și creație.

Cred că aici este punctul critic de la care s-a derapat în acest haos al dezvoltării de conținut pentru a crește valoarea unui conținut. Este punctul în care nimeni nu își menifestă intenția de a accesa un conținut slab, însă prin conținut „terapeutic” (a se înțelege marketing, PR sau finanțare malefică), acel conținut devine interesant.

Iar factura este plătită de audiență. Și-i un cerc vicios și toxic.

 

CAN YOU MAKE THE CONTENT smaller?

Dacă până acum conținutul cât mai mult, cât mai abundent, cât mai amplu era considerat un avantaj competitiv pentru site-ul companiei, vine vremea în care trebuie să reduci din conținutul site-ului. Surprinzător, un site nu este un print. Odată pus, conținutul nu rămâne impregnat ștanțat în site – cum se întâmplă atunci când printezi.

Și se pune problema: dacă reduci din conținutul de pe site, își vor da seama clienții ăia mulți și potențialii ăia și mai mulți că ai scos una dintre operele scrise ale companiei din site? Te vor da pe Twitter pentru asta? Te vor înjura pe Facebook? Zic că nu-și va da seama absolut nimeni că ai schimbat pagina aia lungă în care preznți tu cât de complexă este abordarea strategică a companiei.

Ce-l împiedică pe managerul de marketing să facă asta?

Propria silă, propriul dezgust față de conținutul site-ului: și-asta se întâmplă din ignoranța manifestată inițial. E un cerc vicios. Când se construiește site-ul se pleacă de la design. Se pleacă de la programare. Conținutul este tras cu cleștele de la un copywriter, cu brief-ul clar; umple acest spațiu cu texte… Iar asta în cazul cel mai fericit. În cazul și mai nefericit, managerul sau ownerul vrea SEO și-atunci să te ții… că textele vor fi scrise pentru roboți, iar când se va discuta cu privire la performanța site-ului toți se vor gândi cu silă la conținut…

De ce le este silă utilizatorilor de conținut?

Pentru că SEO și marketing. Pentru că în toate industriile creative, în media production, cam de pe la orice nivel se practică o treabă de management extrem de simplă: termen. Termenul de finalizare, deadline, termenul de livrare, termenul de livrare al materialului împinge la silă atunci când, ca și creatori de comunicare prin conținut, fie jurnaliști, fie creativi, fie pe video, pe grafică sau mai știu eu ce, o facem doar ca să fie făcută.

Doar că avem acest angajament. Față de angajator, față de client, față de director editorial.

Nu s-ar întâmpla lucrurile așa dacă, din principiu, s-ar practica politica nu se poate publica nimic până nu este state-of-the-art. Bă! De la orice bucățică de conținut până la cel mai amplu. Doar state-of-the-art.

Se consumă conținut pe diagonală.

Eu aș zice că sunt prea multe pagini de internet și suntem cumva obișnuiți să citim tot. Avem certitudinea sfârșitului cărții, a ziarului sau a foii de pe care citim, iar inconștient trăim cu această obsesie de a finaliza textul de citit. Ceea ce ne împinge să citim pe diagonală este obsesia inconștientă de a finaliza cartea începută, chiar dacă conținutul e slab…

Cred că suntem în esență curioși. Când ne apucăm de citit ceva, fie că e site al unei companii, fie că este pagina unui produs sau vreo știre/editorial de media, clar vrem să ajungem la intrigă, la punctul culminant al conținutului.

Că vrem să ajungem rapid la intrigă este una. Contentul companiilor din România nu ne oferă asta. Pot spune clar că acesta nu duce rapid către intriga căutată de utilizatorii internetului. Nu de puține ori conținutul deviază de la subiect și ține utilizatorul departe de intrigă sau miezul problemei. Iar asta se întâmplă și cu participarea designului și al programării unui site.

Deci, putem face conținutul mai mic?

Conținut mai mic, în comparație cu logo de companie mai mare, poate fi făcut. Și este extrem de simplu. Dacă ne relaxăm puțin reușim sigur. Nu există soluția universal valabilă, dar reușite pot fi extrem de multe. Tot ce trebuie făcut este să încercăm să dăm cititorului ceea ce își dorește atunci când îl atragem cu-n titlu. Să nu înșelăm încrederea acestuia cu afirmația unui titlu, iar în paragrafe să lungim discuția către alte informații. Să înșelăm utilizatorul cu secțiuni în care nu se găsesc cuvintele potrivite, pentru că va trece peste ele în diagonală. Și-n mod evident… este neplăcut să citești pe diagonală.

 

Doar 10 % din traficul internetului este generat de companiile de media

Gândește-te la Facebook (conținutul comunicării între utilizatori), Google (găsirea conținutului utilizatorilor internetului), Youtube (conținutul video al utilizatorilor), Baidu (găsirea conținutului utilizatorilor internetului). Veniturile generate sunt fabuloase. Iar abordarea lor este simplă: să pui mâna pe conținut.

 

  1. Youtube – numele este mai mult decât orientat către utilizator: tubul utilizatorului sau postul său tv

  2. Blogging – jurnalul utilizatorului, site-ul sau, spațiul său sau felia sa din internet;

  3. Facebook – fața utilizatorului în internet, pagina sa de prezentare, profilul său, fotografia sa, a utilizatorului;

  4. Site-uri – 968,882,453 la număr conform unor date la zi. Asta înseamnă că fiecare site primește 3 utilizatori de internet – dacă ne referim la numărul de utilizatori ai internetului;

  5. Google și Baidu – conținutul utilizatorilor internetului, fie că sunt companii, fie că sunt utilizatori.

 

Iar cele mai mari site-uri din lume sunt agregatoarele de conținut. Hub-urile de întâlnire al conținutului utilizatorilor sau al site-urilor. Să crezi în această configurație că publisherii sau media producerii reprezintă în ziua de astăzi actori principali ai spațiului digital este o greșeală. Și știu că ți-e greu să crezi una ca asta.

Cam asta este configurația internetului

Dacă sunt 3 useri pentru fiecare site din lume, dacă cele mai vizitate site-uri din lume sunt cele ale utilizatorilor, înseamnă că internetul a devenit ceea ce se intuia acum mai mulți ani. Iar media businessurile în internet au o adevărată problemă de abordare, strategie și business. Iar asta, zic eu, s-a întâmplat în contextul în care toate organizațiile au acționat pe un model asemănător celui din marketing: consumatorul/utilizatorul first, necesitățile sale prima dată.

User first, necesitatea utilizatorului

Și de aici începe o poveste interesantă: utilizatorul/omul/consumatorul este interesat de propria persoană (vezi fenomenul selfie, vezi conceptul de profil personal, vezi conceptul de blog personal). Cine își poate aduce aminte de hi5, poate spune clar că ceea ce se întâmpla acolo s-a generealizat la nivelul întregului internet, s-a cizelat/moderat, cu sensul că pe hi5 erau niște adolescenți și adolescente, dar în Facebook și pe bloguri, în zilele noastre, sunt jurnaliști, VIP-uri, manageri sau simpli utilizatori.

90% din traficul internetului este generat prin conținut despre „cât de multilateral dezvoltate” sunt brandurile de user/brand/organizație.

Despre cât de faină este fotografia din profilul meu, despre ce viață interesantă are un utilizator, prin prisma conținutului postat în social media, despre cât de frumos este utilizatorul atunci când s-a filmat și a publicat clipul pe Youtube. Iar dacă vorbim de cele 900 mil. de site-uri putem să afirmăm că și ele au cam același conținut, fiind site-uri de organizații sau companii, site-uri despre cât de interesanți și extraordinari sunt oamenii din organizație sau cât de valoros este brandul organizației. Este o exagerare?

S-ar putea să fie, dar la bază stă user centric, stă user first, stă dezvoltarea internetului / a mediului digital către utilizator. Iar Google, Facebook, Youtube, dar și alții, știu foarte bine să exploateze aceste spații de online media formate de acest conținut selfie.

Monetizarea conținutului – mega dilema managerilor din media digitală

Cum poate fi monetizat acest conținut de tip selfie, look at me  o știu foarte bine cele mai populare site-uri din lume. Google AdWords, Facebook Ads sunt instrumente cu care poți, ca brand, om sau companie, urca în vârful isbergului acestui conținut, iar astfel, tot ca brand, tot ca organizație sau utilizator, te poți bucura de acces la masele internetului.  Și de aici începe o nouă discuție despre conținut și calitatea lui.

Conținut între „cât de” și „cum”.

User sau brand, organizație sau produs, judecat prin prisma conținutului poți face 2 lucruri. Fie să vorbești despre cât de extraordinar ești, ca brand, produs, organizație sau utilizator, fie să vorbești despre cum ești. Se subânțelege aici și că vinzi ceva. Dar există și o a treia categorie de conținut. Iar ea se numește media și publishing.

Însă, cum am explicat, în 2015 media nu reușește să mai obțină decât 10% din traficul internetului. Și să nu facem greșeala să punem conținutul artiștilor – muzicieni – în categoria media. Și-mi zic că este o configurație extraordinară din punctul de vedere al conținutului. Transparentizarea societății prin informatizare și conținut mi se pare una dintre marile reușite ale istoriei omenirii.

Despre cum ar putea să iasă industria de media din această dilemă voi scrie altă dată. Te poți abona aici.

Contentpedia cu un nou design

În 3 ani, Contentpedia a avut 3 layouturi. Puternica platformă WordPress permite mult spațiu de lucru și de experimentare. Este, totuși, cea ma puternică platformă de publishing din lume. Analizam ieri secțiunea showcase a WordPress.org iar exemplele date de ei, la nivel internațional, sunt de-a dreptul uimitoare.

Schimbare format

Contentpedia a schimbat designul din dorința de a schimba și formatul de conținut. Formatul scris este pentru cei care lucrează în domeniu și care găsesc fiecare informație interesantă. Formatul diferit, pe care îl vom încerca la Contentpedia în următoarea perioadă, vine să capteze atenția din partea unei audiențe nespecializate în domeniu.

Dar substanța va fi aceeași. Noi am folosit tema premium Flexiform. Este un state-of-the-art theme. Din motive pe care nu le voi menționa. Folosim tema și pe site-ul Mediawrite și dorim să o folosim și pe site-ul cu care prezentăm servicii de writing dar și pe cel de video. Mai aducem pe ici și colo diferite schimbări, dar putem spune că ăsta este final.

CMS optim

Să găsești o formă optimă de publishing, fie că este blog sau site, sau microsite, dar și să te obișnuiești cu formatul este o  mare chestie. Să stăpânești toate instrumentele unei soluții CMS este, cred, una dintre cele mai importante lucruri în momentul de față. Îți permite să comunici, prin content, evident, de 1000 de ori mai rapid decât ceilalți.

Iar asta este, din punct de vedere marketing, un lucru extrem de important. Să nu te blochezi în tehnologie și modalități de comunicare precum CMS, interfață, structură, etc. E o chestie despre care vroiam să scriu, ca recomandare primordială pentru marketingul online al unei companii.

Este greu să mergi în stil minimalist

Aduceți-vă aminte de primele site-uri și de marile dileme născute din teme precum: toate paginile site-ului sau toate secțiunile trebuiau expuse în meniu, ideal expandabil. Că în meniul orizontal sau vertical trebuiau expuse toate secțiunile sau toate paginile site-ului, plecând de la premiza că userii, vizitatorii vor să citească tot site-ul sau că este interesat de tot conținutul și nu are cum să îl acceseze.

Asta ar fi o primă cauză ce împinge mulți designeri să inghesuiască spațiul aferent conținutului unui site.

A doua este legată de over commercial approach, în traducere că mulți owneri de site-uri vor să vândă prin site, vor să comunice fix ceea ce vor ei – suntem mari, suntem tari, etc. Dar această tentație și ispită împinge mereu către excese de conținut și devine o agresiune la adresa spațiului alb al unei pagini.

 

Nu te costă să pui pe mai multe pagini din site.

Acum mai mulți ani m-am pregătit intens pe zona de creare a prezentărilor .ppt. Din toată acea perioadă am rămas cu o singură idee căreia încă îi dau credit: mai exact, că atunci când prezinți ceva, poți cu cost 0 să mai creezi o pagină/slide – nu te costă nimic.

Nu știu dacă de la această idee am plecat când am construit propria mea idee pe această problemă: userul urmărește o singură idee atunci când se află pe o pagină. Deci este important să faci și tu asta, ca om de content.

Paginile digitale nu costă. Și-atunci, de ce trebuie pus tot contentul pe cât mai puține?

Asta este, cumva, o a doua cauză a over încărcării site-urilor. Și aici de vină este modelul prin care este comercializat/vândut serviciul de dezvoltare conținut pentru site-uri. Se evaluează prin prisma rândurilor și a paginilor multe.

Autorii se simt presați de acestă greutate, a spațiilor libere din pagină. Ea demonstrează că nu au livrat.

Clientul, la rândul său, sau cel puțin clienții de digital care nu sunt chiar pe trendul internațional în zona de design, adică pe direcția de simplificare și minimizare, vede în lipsa rândurilor de conținut o țeapă primită de la furnizor.

Concluzii

Intuiția îmi spune că viitorul din punctul de vedere display-urilor de conținut, fie că sunt pentru small sau big screens (device, mobile, desktop, etc), va merge și mai mult către minimizare. Odată cu asta cred c-o să vină și o nouă eră a contentului, una a conținutului smart. Un soi de web 3.0. Oricum, e o altă discuție asupra căreia voi reveni aici.

Sunt 3 cauze:

  1. Panică – userii nu pot ajunge la secțiunea x sau contentul y;
  2. Panică – userii nu vor cumpăra dacă nu au chiar în fața ochilor secțiunea vânzări;
  3. Panică – spațiile albe din display demonstrează clar că nu s-a lucrat, că furnizorul nu a dezvoltat conținut..

Toată lumea vorbește despre faptul că ultimele trenduri în design sunt pe minimalist, vizual și altele asemeni. Eu zic că este, în realitate, o revenire la elementele peste care dezvoltarea internetului a sărit foarte repede, din emoția marii descoperiri care este internetul și mediul digital, disponibil tuturor, ca mediu principal de conținut.

Ora de filozofie și conținut

Dacă internetul este relativ infinit, atunci, în toate disciplinele creative, începând cu jurnalistică și terminând cu eu mai știu ce artă digitală se ridică o dilemă complicată: cât conținut se poate produce? Iar întrebarea este foarte bună  și pentru oamenii din media, dar și pentru oamenii din marketing digital: cât content / conținut reprezintă forma optimă, cantitativul perfect?

Ce e mult strică? Oare? Sau cum influențează cantitativul calitativul unui content digital, fie el jurnalistic, artistic, video sau grafic? Dacă ești un site de știri, câte știri poți publica pe zi? 100000000? Să zicem că ai avea buget pentru o redacție de 10.000 de jurnaliști.

Dacă ești o companie și ai un buget de 1 mil euro lunar doar pentru conținut digital. Cât conținut produci? Faci o producție cinematografică în fiecare lună? Pui cu botul pe labe presa? Cumperi redacții întregi și-n felul ăsta iei toată felia media dintr-o țară?

Aici zic eu că este dilema

Există niște parametri în care se poate desfășura media publishingul digital. El are în perioada asta un boom istoric. Parcă în 2010 s-au scris 10% din toate cărțile scrise all time în istoria omenirii. So, spațiu pentru publishing, pentru publicare de conținut este gârlă. Cred că de atunci omenirea și-a dublat numărul de cărți apărute/publicate all time.

Fără să punem internetul și ceea ce s-a publicat pe internet, fără să fie prins între paginile unei cărți.

Spațiul de publishing este infinit. Cât de infinit este actul de creație și publishing?

Rezultate studiu RoWords 2015 – 2016

 

content-rowords-studiu-rezultate
Sursă – https://en.wikipedia.org/wiki/Folklore_of_Romania

Rezultatele scot în evidență faptul că cele trei cuvinte esențiale pentru businessul online / digital din România sunt: calitate, profesionalism și specializare. Firmele românești au mereu peste (N număr angajați, N ani experiență, N număr clienți), în detrimentul cifrelor exacte, sunt fie una dintre cele mai, dacă nu sunt chiar cea mai din industrie / piață, dar nu declară că sunt de succes.

Vezi rezultatele aici

Datele au fost agregate cu ajutorul RoWords, instrumentul Mediawrite de analiză de conținut, dar și de data mining. Pentru culegerea datelor au fost scanate peste 10 milioane de pagini de internet, zeci de mii de site-uri și au fost analizate peste 70,000 de companii.

Primul studiu realizat vreodată în România cu privire la felul în care se descriu în cuvinte firmele românești.

Gradul mare de utilizare a tiparelor de comunicare face ca extrem de multe companii, prin prezentările lor, să nu se diferențieze sau să nu aibă o unicitate a comunicării.

Pe de-o parte din lipsa implicării unei agenții, iar pe de alta din chiar implicarea agențiilor în dezvoltarea conținutului de prezentare al unei companii. Uzul formelor deja consacrate, și în special acolo unde există spațiu de unicitate și de prezentare în clar a poveștii unice a unei companii, transformă prezentările de companii în documente pe care utilizatorul de internet doar (numai) le scanează.

Cuvintele descriptive ale unei companii pot fi aruncate foarte ușor

Este ușor pentru un om din marketing și comunicare să facă uz de expresii deja conscrate de prezentare a unei companii. Este ușor să folosești figuri de stil precum seriozitate, profesionalism, experiență. Se poate declara că sunt niște cuvinte uzuale, fără de care o companie nici nu poate exista. Cine și-ar dori să lucreze cu o companie lipsită de seriozitate?

De aici apar marile dileme.

Nimeni nu citește prezentarea unei companii, mai ales dacă ea este lungă, în scris și este construită din figuri de stil folosite în zeci de mii de prezentări ale companiilor. În același timp, este foarte ușor să realizezi o prezentare de companie folosind figuri de stil consacrate.

Dar utilizatorii nu acordă atenție prezentărilor astfel construite.

Companiile în mediul online: între adevăr și creativitate

Creativitatea, în termeni de forme ale prezentării companiei, poate avea două surse distincte: creativii agențiilor de advertizing sau povestea reală a unei companii. Companiile lipsite de unicitate, iar ca să exemplific voi menționa un comerciant ce a adoptat un model de business existent de zeci de ani, iar în evoluția constantă nu există abordări diferite.

De cealaltă parte, există companii ce pot opera în diverse industrii folosind o abordare unică. Exemplele pot fi multe.

Un creativ de agenție poate construi din cuvinte, ce pot fi aruncate foarte ușor, un profil de companie extrem de original și atrăgător, fără să facă apel la realitățile de business ale companiei. Iar aici este firul dintre adevărul despre o companie și creativitatea în termeni de comunicare.

Rezultatele studiului RoWords

A fost demarat din dorința de a clarifica și de a scoate la lumină o zonă destul de întunecată din marketing și comunicare. Este o zonă din marketing digital aflată într-un con de umbră. Este zona care, din lipsă de originalitate sau din ignoranță, este lăsată pe mâna unor acțiuni precum copierea abordărilor de comunicare sau chiar ignorarea prezentării de companie.

Iar toate astea se întâmplă într-o perioadă în care promovarea pe directoare sociale precum Facebook, Linkedin sau Twitter reprezintă ultimul moft de imagine publică.

RoWords ne-a adus, la Mediawrite, unul dintre cele mai puternice instrumente de content marketing și strategie de content. El este și un tool de data mining cu care putem veni în suportul clienților, inclusiv pe identificarea de parteneri de business. Dar asta nu este singura aplicabilitate pe care o avem în vedere cu proiectul RoWords. Sunt multe alte direcți către care vom duce proiectul, poți rămâne la curent cu ultimele noutăți aici.